A partir desta sexta-feira, 28 de agosto, começa oficialmente uma das etapas mais tradicionais das eleições brasileiras: o horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão.
Durante 35 dias, os candidatos terão a oportunidade de apresentar propostas, construir uma imagem, atacar adversários e, principalmente, tentar convencer um eleitor que já está sendo bombardeado há meses por vídeos, memes, cortes de entrevistas, pesquisas e conteúdos cuidadosamente produzidos para as redes sociais. A propaganda do primeiro turno vai até 1º de outubro.
É o velho horário eleitoral entrando em uma campanha que já não é mais velha.
E essa talvez seja a grande questão de 2026.
A televisão perdeu o monopólio da política
Durante décadas, aparecer na televisão era praticamente uma condição para uma candidatura ser conhecida.
O horário eleitoral tinha um poder extraordinário. Uma campanha conseguia entrar diariamente na casa do eleitor, apresentar o candidato, mostrar sua família, contar sua história, apresentar obras, promessas e adversários.
Hoje, entretanto, o eleitor não precisa esperar o horário eleitoral.
Ele já recebe política no celular durante todo o dia.
Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, WhatsApp e outras plataformas transformaram completamente a comunicação eleitoral. O candidato produz o conteúdo que quer, escolhe o momento, controla a edição e pode direcionar a mensagem para públicos específicos.
Na televisão, existe um tempo determinado.
Na internet, existe potencialmente o dia inteiro.
Na televisão, todos recebem a mesma mensagem.
Nas redes, cada eleitor pode receber uma mensagem diferente.
Essa mudança é gigantesca.
Mas a televisão ainda importa
Seria um erro concluir que rádio e televisão se tornaram irrelevantes.
O horário eleitoral continua tendo uma característica que nenhuma rede social oferece exatamente da mesma maneira: ele coloca a campanha diante de um público que não necessariamente estava procurando por aquele candidato.
O eleitor pode estar assistindo ao jornal, a uma novela, a um programa esportivo ou simplesmente ouvindo rádio e, de repente, recebe uma mensagem eleitoral.
É uma exposição diferente daquela produzida pelo algoritmo.
Nas redes, o conteúdo precisa disputar atenção.
Na televisão, durante o horário eleitoral, a política entra diretamente na programação.
E existe outro aspecto importante: a propaganda eleitoral pode funcionar como uma espécie de apresentação oficial das candidaturas.
É o momento em que os candidatos precisam deixar de depender apenas dos cortes e das manchetes e explicar, ainda que em poucos segundos, quem são, o que defendem e o que pretendem fazer.
O problema é que o eleitor já não assiste passivamente
A velha televisão tinha uma característica que hoje parece quase pré-histórica: o espectador sentava diante do aparelho e assistia ao programa.
Hoje, o eleitor pode assistir à propaganda e, cinco segundos depois, pegar o celular e procurar se aquilo é verdade.
- Pode comparar.
- Pode pesquisar.
- Pode encontrar um vídeo antigo.
- Pode descobrir uma contradição.
- Pode compartilhar.
- Pode atacar.
- Pode transformar uma frase de 30 segundos em um meme que circulará durante dias.
Isso muda completamente a lógica do horário eleitoral.
A propaganda deixou de ser o ponto final da comunicação política.
Ela pode ser apenas o começo.
E o tempo de televisão continua sendo um ativo político
A distribuição do horário não é igual para todos.
Na disputa presidencial, por exemplo, serão distribuídas 980 inserções de 30 segundos entre as candidaturas com direito ao horário eleitoral. A coligação de Lula terá 434 inserções; o PL, 339; o PSD, 160; e o Avante, 47.
Isso significa que a televisão continua sendo também uma disputa de estrutura partidária.
Quanto maior a representação política da legenda ou da coligação, maior a capacidade de aparecer.
É um recurso eleitoral valioso.
E, justamente por isso, o tempo de televisão pode influenciar estratégias, alianças e composição de chapas.
Mas existe uma contradição
Enquanto a legislação ainda trata rádio e televisão como instrumentos fundamentais de comunicação eleitoral, boa parte do eleitorado já migrou sua atenção para as plataformas digitais.
É como se a política estivesse tentando operar em dois mundos ao mesmo tempo.
Um mundo ainda regido pelo horário eleitoral, pelas inserções de 30 ou 60 segundos e pelos blocos de propaganda.
E outro dominado por vídeos verticais, influenciadores, memes, grupos de WhatsApp, cortes e algoritmos.
O candidato que compreender apenas um desses mundos estará incompleto.
A campanha moderna precisa saber conversar com quem assiste televisão e com quem passa horas no celular.
E há uma ironia: o “gratuito” custa caro
Existe ainda uma informação que raramente aparece quando se fala em "horário eleitoral gratuito".
Ele não é exatamente gratuito.
Os partidos e candidatos não pagam diretamente às emissoras pela veiculação, mas as empresas de rádio e televisão recebem compensação fiscal pelo espaço cedido. Segundo levantamento do Poder360, o mecanismo representa um custo próximo de R$ 1 bilhão aos cofres públicos.
Portanto, o eleitor deveria ter consciência de que aquele espaço não é apenas uma concessão generosa das emissoras.
Existe dinheiro público envolvido.
E isso torna ainda mais importante que o tempo destinado à propaganda seja utilizado para informar, apresentar propostas e permitir que o eleitor conheça melhor quem está pedindo seu voto.
O desafio de 2026
A campanha deste ano chega ao horário eleitoral depois de semanas em que as redes sociais tiveram protagonismo absoluto.
Candidatos passaram meses construindo narrativas, publicando vídeos e tentando produzir conteúdos capazes de viralizar.
Houve também uma sucessão de pesquisas eleitorais, debates e entrevistas.
Agora, a televisão entra definitivamente nesse jogo.
E ela pode mudar algumas estratégias.
Um candidato que ainda é pouco conhecido pode finalmente apresentar sua imagem para milhões de pessoas.
Quem lidera pode tentar consolidar a liderança.
Quem está atrás pode utilizar o espaço para desconstruir os adversários.
E quem tem pouco tempo precisará transformar cada segundo em argumento.
A eleição, portanto, começa a entrar em uma fase diferente.
A propaganda não substitui o debate
E aqui está um ponto fundamental. O horário eleitoral é propaganda.
O debate é confronto.
São coisas diferentes.
- Na propaganda, o candidato escolhe o que mostrar.
- No debate, alguém pode perguntar o que ele não gostaria de responder.
- Na propaganda, a edição está nas mãos da campanha.
- No debate, a resposta precisa ser dada na hora.
- Na propaganda, o adversário pode ser apresentado dentro da narrativa escolhida pelo candidato.
- No debate, o adversário está sentado do outro lado.
Por isso, o eleitor não deveria trocar uma coisa pela outra.
Precisa das duas. Precisa saber o que o candidato promete.
Mas também precisa saber como ele reage quando alguém questiona suas promessas.
A televisão volta, mas não reina sozinha
O horário eleitoral começa nesta sexta-feira em uma eleição completamente diferente daquela em que foi criado.
A televisão continua importante. O rádio continua importante. Mas o celular está no bolso do eleitor.
E o algoritmo está disputando a atenção dele 24 horas por dia. A grande batalha de 2026 será, portanto, pela atenção.
Não basta ter tempo de televisão.
- Será preciso ter mensagem.
- Não basta produzir um vídeo bonito.
- Será preciso convencer.
- Não basta atacar o adversário.
- Será preciso explicar o que será feito no lugar dele.
E, principalmente, não basta repetir slogans.
O eleitor de hoje pode receber a mesma informação por televisão, rádio, Instagram, TikTok, YouTube e WhatsApp — e, em segundos, descobrir versões completamente diferentes da mesma história.
É nesse ambiente que começa a verdadeira disputa eleitoral.
O horário eleitoral voltou.
Mas o eleitor mudou.
E talvez essa seja a maior dificuldade de todas para os candidatos:
- eles finalmente terão alguns minutos para falar com o eleitor — mas precisarão disputar esses minutos com um celular que já está falando com ele o dia inteiro.